他人の食料品を買うのは、あなたが予想するよりもずっと難しいことです。 毎週、全国各地で何千の新しいショッパーがInstacartの顧客に最初の注文を送ります。 これらの最初の注文は、ショッパーにInstacartプラットフォームの動き方をよく知るための最良の機会です。 目標は、新しいショッパーがプラットフォームに慣れるようにして、すばやく立ち上げ、収益を最大化できるようにすることです。

崩壊のオンボーディング物語

以前は、新しいショッパーが対面セッションに参加し、Instacartプラットフォームに慣れるための説明(How-to)ビデオを見ました。 これらの対面セッションにもかかわらず、多くのショッパーが最初の注文に苦労していることに気付きました。 その結果、新たなショッパーの不満、ヘルプセンターへのコール数の増加、そして最大の問題が発生しました。それは多くのショッパーが、わずか数回の注文でプラットフォームを使わなくなったのです。

私たちが生み出したオンボーディングの経験は、Instacartにとって、ショッパーにとって、そして顧客にとっては、不適切でした。 私たちはすぐに3つの主な失敗原因を特定しました。

タイミング – ショッパーは結構早い時点でこのビデオを見ました。だいたい最初の注文が発生する5〜7日前に、このコンテンツを閲覧していました。 さらに、対面セッションは週に1〜2回しか行われません。 ショッパーがサインアップしてから最初の注文を対応するまでの時間が長くなるため、これは効果的なプロセスではありませんでした。

追跡 – オンボーディングコンテンツの有効性は追跡されていませんでした。 そしてそのビデオはどれくらいの効果があるかがわかりません。

一貫性 – 地方の運用チームは適切と判断したときにコンテンツを更新するため、地域間で一貫性のないオンボーディングが発生します。

リサーチ、リサーチ、リサーチ！

最初は、無効なオンボーディング経験を解決するための最良の方法はとらえどころのないものでした。 未回答の質問は際限がないようでした。ショッパーにどのような情報を教えなければならないのか、そしてこの情報の順序は何だったか？ どのような配達方法がショッパーに最も効果的か？　 Instacartが成長し続けるにつれて、このプロセスはどのように拡大し、まだ効果があるのでしょうか。

既存の洞察（識見）や測定基準が欠如しているため、Instacartのショッパーにとって現在のオンボーディング及びショッピングの経験がどのようなものであるかを調査するための総合的な調査計画を作成しました

現在のオンボーディングコンテンツの監査 – 地元の対面オンボーディングセッションでショッパーをガイドしました。 これらのセッションは、ショッパーに買い物をするための詳細な情報を提供します。 「Instacartは何ですか？」などの基本的な定義から、「いつ、どのようにして支払いを受けるのか？」の詳細な説明、および注文の履行に関するベテランショッパーからの「Tips＆Tricks（小技）」まで。

昔は、この情報は1時間半という長いプレゼンテーションとQ&Aで行われました。 ショッパーからの質問を聞くことは、プレゼンテーション中に足りない部分やギャップを埋めるのに非常に役立ちました。

全体的に見て、私たちが保存したいと思っていたこれらの対面セッションの間に伝えられた多くの素晴らしい点がありましたが、私たちはこのプロセスの落とし穴と欠点をより理解しました。 また、さまざまな都市の現地調査チームがこのユーザーリサーチプランを全国各地の地域で実施するのに役立ったため、ショッパーの申し込みとオンボーディングの現状をより全体的に見ることができました。

機会の瞬間を特定する – 最後は、既存のオンボーディングコンテンツに偏ることなく、ショッピング体験における問題点を特定することです。これにより、ショッパーが最初の注文に備えることができます。 これらの痛みの瞬間を特定するために、申し込みを開始したがまだアクティブになっていない人のリスト、すなわちショッピングプロセスに慣れていないショッパーリストから被験者を募集しました。 我々はその方々をInstacartオフィスのモデルスーパーに連れて行って、Instacartプラットフォームがどのように機能するかについての指示なしに、そして注文の受け入れ、買い物、そして配送の手助けなしに、デモ注文を買い物して配送するよう依頼しました。

我々は、ショッパーが解決するのが難しく、混乱が起きた瞬間に注目しました。これらは私たちがオンボーディングプロセスで特にカバーしたかった瞬間でした、それで我々はショッパーの不満を喜びに変えることができました。

ショッパーのためにより良いオンボーディング体験をデザインする

カバーすべきことがわかったので、次はその方法について考え始めましたか。

集中型オンボーディングチュートリアルを作成する際のインスピレーションのために、我々はビデオゲームに目を向けた。

ビデオゲームのチュートリアルはいくつかの規則に従います。 それらに合わせて4つのオンボーディングデザイン原則を作成しました。

ジャストインタイムのコンテンツ – 私たちの目標は、これまで私たちの対面式のオンボーディングセッションで行っていたような大量な情報でショッパーを圧倒しないことです。 すぐにたくさんの情報を投げると、見たことを忘れる、混乱を招く、さらに悪いことに、退屈してスキップする可能性があります。 扱いやすい増分で提示されると、ショッパーはオンボーディングを素早く移動してすぐにレッスンをその場で適用することができます。

これらの指針に基づいて、アプリ内オンボーディングの最初のバージョンを作成しました。 ラーニング瞬間ごとにトリガーポイントを決定したので、ショッパーには関連性があるときに情報が表示されます。 たとえば、我々はファーストタイマーにアイテムを計量に関するヒントを作成し、商品が在庫切れになった場合の対処方法についてのヒントも作成しました。

面白い事実：ショッパーはだいたい3回目でそのプロセスを慣れてきました！

たとえば、最初に商品をはかる必要があるときに、左下にヒントが表示されます。 調査を通して、我々はショッパーがお客様の注文したぴったりな重量を得ることに執着することがわかりました。これは農産物では困難です。 ここでの目標は、お客様のリクエストに「できるだけ近い」品物を購入するのをショッパーに伝えることでした。 （つまり、2.1ポンドは、2ポンドのバナナをリクエストするのに十分に近いものです。）右側のヒントは、ショッパーをシャドウイングしている間に記録した行為に対応しています – 多くの方々は、アナログスケールに慣れていません 。 このヒントは、今まで一度も使ったことがない場合に備えて、スケールの読み方を説明するのに役立ちます。

簡潔にする – ショッパーとのつながりを良くするために、コンテンツを切り取ってインタラクティブにしました。 テキストが多すぎると、ペースを落とし、没入型の経験を崩すことがわかりました。

たとえば、左下のヒントは、配達ドライバーの注文を初めてステージングする必要があるの事を示しています。 ステージングエリアは、新しいショッパーにとって新たな概念であり、店舗ごとに異なるエリアに配置されることがよくあります。 ここでの目標は、チェックアウト後すぐに視覚的に案内してステージングエリアに誘導することでした。 同じことで、右側のヒントはアニメーションのイラストを使用して、ドライバーのためにステージングエリアでバッグを用意する方法を示しています。

最初は混乱を起こすところは、注文用のカスタムラベルを印刷し、配達ドライバーのためにラベル付きの棚にバッグを配置することでした。 多くの新しいショッパーがこのステップに苦しんでいました。 Instacartがラベルを印刷するために使用するQRコードにはなじみがありませんでした。 私たちの目標は、このステップを完了する方法をショッパーに直接伝える代わりにアニメーションで示すことでした。

これは私たちが作成した最も複雑で効果的なアニメーションになりました。 QRコードが何であるかを説明することができただけでなく、ショッパーにそのプロセスで使用するツール（スキャニングガンとプリンター）と表示されるラベルはどんなものかを示すこともできました。 最後のヒントは、ドライバーが見つけられるように指定された場所にバッグをどのように配置するかを示しています。

楽しくする – 楽しい時間を過ごしていると、人が定着しやすくなります。 オンボーディングに絵やイラストを使う代わりに、アニメーションを使うようになりました。 その一部は、ショッパーを新しい流れや新しいタスクに慣れさせるためのより良いストーリーテリングを紹介し始めることができ、（商品の中）その瞬間を探していただけでした。 アニメーションは私達が余分なコピーなしでメッセージを伝えるのを助けました。 これらの小さなタッチは、平凡な学ぶ瞬間を楽しいものにしました。

たとえば、次のヒントは、注文の購入が終わったらチェックアウトする方法について、購入者をガイドしています。 ショッパーは、Instacartから来たものであることをレジ側に知らせる必要があります。 さらに、彼らはInstacartクレジットカードの使い方を知る必要もあります。

行動を通じて学習を強化する – これは、ショッパーがオンボーディングで学んだツールを適用する方法を理解し、実際に顧客の注文を購入するときに適用する方法を理解するのに役立ちます。

たとえば、ショッパーが最初の品切れ商品を経験した場合、代替品を選択するためのベストプラクティスについてお知らせします。 これらのヒントは、Instacartのお客様からのフィードバックに基づいています。

このメッセージを配信した直後に、ショッパーに模擬シナリオを経験させ、レッスンを適用できるようにします。

未来を合理化する

オンボーディングの経験は、新しいショッパーが特定の状況に遭遇したときのために調整されています。 毎回、ショッパーが注文を完了するたびに、我々は彼らの行動から多くを学び、彼らの経験から貴重なフィードバックを集めます。 私たちの目標は、ショッパーの行動を追跡することから、データを集めて、それに基づいて、パーソナライズされたオンボーディングコンテンツを作成することです。

その結果には驚いています。 いくつかの市場でテストした後、私たちは新しいオンボーディング体験を全国で開始することができました。 さらに、当社は、品質指標を維持しながら、Instacartがあらゆる市場でフィールド運用チームを必要とせずに新しい市場を開拓する方法を提供しました。 ほんのわずかの期間で、私たちは30から190の市場に進出しました。 より拡張性の高い方法でInstacartサービズを新しい市場に拡大する方法を立ちました。

しかし、やるべきことはまだたくさんあります。 Instacartで私達が抱えている多くの挑戦のうちの1つに取り組むことに興味があるなら、careers.instacart.comで私達のキャリアページをチェックしてください。

原文タイトル：How Instacart onboards thousands of shoppers every week

作者：himani amoli

リンク先：https://tech.instacart.com/how-instacart-onboards-thousands-of-shoppers-every-week-217b209b55d5